——在榮膺中國金鼎頒獎之際，與新洋豐肥業(yè)常務副總經理楊才斌談渠道建設與營銷攻略
常務副總經理楊才斌（右四）上臺領獎
9月19日，中國金鼎獎第十一屆大獎在北京頒獎，新洋豐肥業(yè)常務副總經理楊才斌榮膺此項殊榮。該獎是營銷界的最高獎項，綜合考量實業(yè)界渠道建設、經營手段、經營業(yè)績、創(chuàng)新拓市、品牌建設等多種因素，在全國范圍內遴選一批在中國市場營銷領域杰出人物授獎，彰揚其開拓創(chuàng)新精神。中國金鼎獎于2000年設立，設置了“年度最佳渠道融合力獎”、“年度最佳品牌表現(xiàn)力獎”等11個獎項，每個獎項每年度只評選一名，才斌老總榮獲“年度最佳渠道融合力獎”。領獎歸來，筆者為此做了訪談。
中國復合肥市場快速發(fā)展，同時也面臨競爭空前激烈的市場博弈，人力資源成本上升、資源相對緊缺的矛盾加劇。同時，新洋豐肥業(yè)于今年5月12日正式在深交所上市交易，趁此機遇，洋豐將“十三五”規(guī)劃做了調整：到2020年，銷售1000萬噸的復合肥，其中新型肥料將達到300萬噸。年銷售收入將達到350億元，利稅30億。新洋豐的最新戰(zhàn)略定位是“中國專用配方肥領導者”。那么，基于這樣的戰(zhàn)略方向，公司開展了哪些與戰(zhàn)略定位相匹配的運營活動？我們的話題從這里展開。
楊才斌先生介紹，新洋豐肥業(yè)自覺地將企業(yè)責任融入國家測土配方施肥行動之中，2010年與中國農業(yè)大學達成協(xié)議，走校企合作之路，利用中國農大以及與之合作農業(yè)大學的技術優(yōu)勢和洋豐的資源優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、網絡優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，聯(lián)手打造全國測土配方施肥示范網絡，點燃全國測土配方施肥的星星之火，讓星火燎原，達成整建制推動的效果。四年來，先后在吉林、河北、河南、山東、安徽、江蘇、浙江、湖北、湖南、廣東、海南、廣西、重慶、陜西、新疆、內蒙等十幾個省市自治區(qū)建立了40個示范基地，示范推廣工作把土壤檢測、配方肥研發(fā)、配方肥推廣、培訓農民和經銷商、全程指導科學施肥和科學種田、示范效果檢測并組織農民觀摩等環(huán)節(jié)有機結合，示范作物涵蓋了玉米、水稻、棉花、油菜、甘蔗、蘋果、香蕉、土豆、柑橘、大蒜等十多種大宗作物和經濟作物。用作物的長勢說話，用產量說話，具有最大的說服力。普通大宗作物平均增產10%左右，經濟作物增產增收效果更為顯著，比如說山東棲霞蘋果示范基地，與非示范地比較，每畝增收二三千元；再比如說廣西賓陽的甘蔗示范基地，增產近50%！正因為示范效果擺在那里，示范推廣活動得到了各級政府的充分認可、肯定和大力支持，農民朋友爭相參與示范和推廣，同時也得到了全國各級各類媒體的高度關注，包括人民日報、農民日報在內的各級媒體跟蹤報道達數(shù)百篇次。以引導中國肥料行業(yè)的發(fā)展方向、引導中國農民的用肥革命、促進中國現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展為己任，中國農大與新洋豐肥業(yè)聯(lián)手打造全國測土配方施肥示范網絡的影響力正在不斷擴大，不斷地深入人心，整建制推廣配方肥正在成為現(xiàn)實。
依托中國農大的技術支撐，研發(fā)新品，依托與中國農大聯(lián)手打造全國測土配方施肥示范網絡的成果推廣、社會效應，新洋豐成為中國配方肥的領導者，必然會走出一條有洋豐特色的營銷之路。這條道路的最大獲益者，是全國農民朋友。
隨著社會經濟的發(fā)展和中國農業(yè)產業(yè)的全面進步，農資產業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，與此同時，產業(yè)內價值鏈各環(huán)節(jié)的生存法則與商業(yè)模式，也在發(fā)生巨大變化。到底是在新洋豐肥業(yè)分管銷售十多年的行家里手，才斌老總談起國情農情和營銷思路，可謂成竹在胸：從目前來說，中國國情是土地高度分散，以家庭單獨作業(yè)為主，產業(yè)化程度低，整合難度大，加上種田收入不高，也不是家庭收入的主要來源，所以，對科學種田以增加收入的需求也不是那么迫切，所以，肥料和涉農企業(yè)的發(fā)展必然會受到上述因素的一定影響，或者說，這直接成為我國農業(yè)產業(yè)發(fā)展的瓶頸。不過，土地承包和經營權流轉的大趨勢，為突破種這個瓶頸提供了空間和機遇。可以預測，未來幾年，農業(yè)產業(yè)將發(fā)生一系列的變革，產業(yè)化經營無疑會漸成氣候，規(guī)?；洜I的農業(yè)企業(yè)，對農資生產企業(yè)及其品牌的選擇性必然會越來越強，對農化服務的要求會越來越高，這都將會為涉農企業(yè)的行業(yè)整合提供機遇，優(yōu)勝劣汰成為必然。目前，復合肥行業(yè)的整合正在加速，規(guī)模、資源、品牌正在成為行業(yè)價值鏈的核心因素。復合肥企業(yè)參與競爭的方式升級，競爭的焦點已不再是停留在價格競爭甚至以劣充優(yōu)等等低層面了，企業(yè)之間比的是規(guī)模、技術、品牌、渠道和服務等全方位的競爭能力。提高產品的科技含量，注重差異化產品的開發(fā)與管理能力，提升差異化服務質量和水平，增強品牌影響力，提高渠道管控能力和開發(fā)水平，是復合肥行業(yè)成功的關鍵因素。未來，我們將抓住復合肥行業(yè)加速整合的機遇，利用自身的優(yōu)勢資源，從產品研發(fā)、市場營銷、品牌影響和農化服務等全方位提升。
新洋豐成功上市，這是一段時間以來在荊門乃至全省都引起熱議的話題。股票比較牛，當然更容易引起人們關注。我更關心的是上市的初衷及其給企業(yè)帶來了哪些變化。
楊才斌先生快人快語：尋求上市，無論是引進科學規(guī)范的管理方式，還是讓企業(yè)在一個更大更高的平臺上運行，不排除尋求更大的融資平臺，都會拓展更大的空間。把一家自我管理、自我發(fā)展的公司變?yōu)橐患乙?guī)范化的公眾公司，這對洋豐尋求更大更快的發(fā)展，無疑是一個機遇。基于此，我們尋求上市，并為之作出了不懈的努力，大功終于告成。
上市后，洋豐的變化是多方面的。首先，從企業(yè)內部來說，自上而下提振信心，加強責任感和使命感，按照上市公司的要求，規(guī)范化管理產品質量、環(huán)境保護、安全生產等各個方面，都以嶄新的面貌律己、示人，近半年來，公司無論是戰(zhàn)略定位、經營體制、營銷模式、產品研發(fā)與推廣、網絡建設等各個方面都有顯著的改善和提升。從外部環(huán)境來說，成為一家公眾企業(yè)，對于提升公司形象、強化品牌效應、增強企業(yè)競爭力，都有無可比擬的作用。舉個例子說，春晚插播廣告，一句話就可能得支付幾百萬元。上市后，各類媒體每天都要關注上市公司，這不是一個免費的宣傳么？再說，證券公司頂級分析師總是在進行行業(yè)宏觀分析、研究和預測，無形中對企業(yè)在進行全方位不間斷的傳播。同時，企業(yè)需要發(fā)展，發(fā)展總需資金。上市后，在資金上可以減少對銀行貸款的過度依賴。因為上市公司從資本市場拿到的是資本，資產負債率就大大降低了。
關于洋豐的品牌建設，楊才斌先生做了如下闡釋：品牌建設是一個戰(zhàn)略，是一個企業(yè)、一個產品生命的延續(xù)和升華。品牌建設是一個長期的持續(xù)不斷的事業(yè)，有起點，卻沒有終點。其次，品牌不僅僅是依靠廣告樹立的。在這個信息高速發(fā)展與傳播的時代，品牌僅憑廣而告之，混個眼熟耳熟總不是長久之計，深入人心才是根本。大到產品質量、產品定位、企業(yè)形象，小到包裝設計、售后服務等等方方面面都能體現(xiàn)品牌的價值。
洋豐的銷售渠道建設，是楊才斌同志從跨世紀前夕就開始籌謀的大事，可以說，洋豐編織了一個全國肥料行業(yè)最好的銷售網絡，每一根絲、每一個扣，都溶進了他的智慧和心血。他介紹，新洋豐肥業(yè)的渠道建設是在董事長楊才學的正確領導和親自指揮下完成的，歷經二十多年的精心打造，在全國建立起了五個銷售大區(qū)、近三十個銷售分公司。依靠數(shù)百名業(yè)務精英建立了一個龐大而又系統(tǒng)的渠道系統(tǒng)，并結合生產基地便利條件，建立了以基地為中心的三大直銷網絡。如今，洋豐在全國擁有3000名經銷商，30000個零售商。洋豐渠道規(guī)劃、管理和拓展的原則，概括說來就是“經銷商要與洋豐保持高度一致”，具體說來就是這樣八個字：忠誠、責任、創(chuàng)新、服務。忠誠就是賣真肥，賣好肥，拒絕假冒偽劣；責任包含對農民負責，對國家負責，對洋豐負責，對自己負責；創(chuàng)新指有好辦法宣傳產品，推介產品，擴大洋豐產品的影響力，不斷提升銷量；服務是要讓農民買洋豐產品后無后顧之憂，用最好的農化服務讓農民受益，并讓農民信服：洋豐就是與眾不同！
問渠哪得清如許，唯有源頭活水來。新洋豐肥業(yè)從一個瀕臨破產的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作坊起家，二十多年拼搏進取，做成了全國磷復肥行業(yè)的巨無霸企業(yè)，累計銷肥量6000萬噸以上，可說是移動了群山！在楊才斌同志榮獲中國金鼎獎的此刻，筆者通過與之訪談，討教真經，從洋豐的發(fā)展路徑上尋求企業(yè)突圍的普遍規(guī)律。與君一席，該對讀者諸君有所啟發(fā)，有所補益。
